随着“东方甄选山西行”的直播，“山西会是下一个淄博吗”“东方甄选能否带得动山西”“董宇辉学习山西刀削面”等多个话题冲上短视频平台热搜榜。直播内容涉及五台山、云冈石窟、应县木塔等多个知名景区，以致很多网友感叹，原来山西不只是煤和醋，更有深厚的文化底蕴。本次直播的“出圈”效应对景区运营有何启示？景区如何锻造作为直播带货场景的内容生产力？文旅直播的“流量”如何转化为“留量”……诸多问题引发业界思考。
“东方甄选山西行”在悬空寺直播 山西悬空寺景区 供图
“小作文”里的山西好风光
“时间好像偏爱山西这片土地，于是在这里留下了许多它走过的痕迹，小巷深处飘香的清冽汾酒，是时间和酒曲的奇妙相遇，家家户户桌上浓郁的陈醋，是时间与高粱的长久封印……我在云冈石窟的琉璃双眸下，目睹北魏工匠的一钎一斧。我在永乐宫近一千平方米的壁画前，赞叹元代色彩艺术的精妙绝伦。我在香烟缭绕的五台山顶，被响彻百年的钟声穿透心灵……”
以上出自东方甄选主播董宇辉之口，被网友们亲切地称为董老师的“小作文”，在网络上广泛传播，文采飞扬、厚重又有感染力。网友纷纷留言：“一直没理解为什么大家喜欢你（董宇辉），直到你今天讲山西，从容的姿态，朴实的文案，说到我心坎里去了”“山西的文化底蕴还是需要董宇辉这种有力量的文字宣传才能表达出来”“山西美轮美奂，不去一趟怕是不行了”……
华夏古文明，山西好风光。三晋大地，表里山河，黄河浩荡，太行巍巍，长城绵延，书写着中华文明灿烂的史诗。作为我国古代建筑现存数量最多的省份，山西有“中国古代建筑的宝库”之称。地上文物看山西，无论数量和品质，宋以前留存至今的古建筑70%在山西，国家级重点文物保护单位有531处。其中，云冈石窟、平遥古城、五台山为世界文化遗产。
本次“东方甄选山西行”，主播们行走在表里山河，通过形式多样的直播方式，将山西悠久的历史人文、文物古建、民俗风情、美食特产推荐给网友。
直播带货，即借助新媒体可视化手段与消费者在线交互，助力商品销售。通常而言，直播带货的经典场景是，直播间中，主播们推心置腹地介绍着各种商品，一再提醒是“吐血价”“破价直播”“跌破地板价”，伴随“三、二、一，上链接”的催促，商品被消费者抢购一空。
东方甄选和通常人们理解的直播带货有点不同。作为新东方集团旗下农产品直播电商平台，本次“东方甄选山西行”走在山西的大地上，直播带货内容主要是山西汾酒、老陈醋、平遥牛肉、太谷饼等山西特产。但是，东方甄选一直强调的都是“不以带货为目的。”主打知识性直播、双语直播，在直播行业中是一股“异类”的清流。
董宇辉此前接受媒体采访时也说过，“人生没有白走的路，当了8年的老师对我的影响是巨大的，首先你应该有清楚的、高效的、简洁的、幽默的，并且充满了智慧的语言。每天要持续阅读扩展自己的边界，然后让自己的课堂趣味和知识相融合。”“我不想卖货，我在镜头前从来不讲货，故意说‘废话’。”“我是主播，但我更愿意做一个信使。”
“我比较看好东方甄选这种直播带货模式，这是一种‘走心’的沉浸式实景直播。主播走进广阔天地间，将当地文化知识点、动人的故事及优美的风景传递给游客才能引起共鸣，进而达到交易目的。”峨眉山旅游股份有限公司识途旅行网电商运营负责人汪川说，“用户不仅仅是买货，也是一次沉浸之旅”。
山西文旅资源“霸气外露”
“这是一次山西文旅资源实力的‘霸气外露’。”山西省社会科学院助理研究员邵琦说。这些天来，他一直在关注本次山西直播，在他看来，山西文化底蕴深厚，贯通五千年华夏文明，但山西太低调内敛，不善于宣传自己。东方甄选的主播有较高的人文素养，不是通常意义上的网红，直播团队对山西文旅内容也提前做了很多功课。两者相得益彰，直播取得了非常好的传播效果。
值得一提的是，此次直播前，“东方甄选山西行”预告片火爆全网。此次直播活动筹备有半年之久，山西省相关部门密集开展高质量选品、高标准选址布展等，就是为了让直播可以展现魅力独特的山西文化。
另外，东方甄选外景拍摄团队多次来到山西取景、拍摄，制作山西地理风光、非遗宣传片。宣传片中涉及十余种山西非遗技艺。“作为山西人，我还是第一次知道山西原来有这么多种非遗”“作为山西人，太自豪了！”——网友给予制作用心的直播宣传片高度评价。在邵琦看来，“本次山西行直播内容找准了定位，选择的视角都是从游客体验出发，大众喜闻乐见，不同于以往官方宣传的视角和内容。”
直播当中，山西文旅人的一言一行也为观众带来了感动。可以说，本次直播蕴含了很多让人动容的故事，为大众提供了情感体验价值。
在大同云冈石窟直播时，云冈石窟研究院院长张焯全程佝偻着身体，向网友推介云冈石窟，后来人们才知道他生病了，打着封闭针吃着止疼药坚持了两小时。网友感叹：“太✷拼了”。
在恒山悬空寺参观时，国家级导游朱孟麟老师手里拿了一个记满笔记的文件夹，并穿了一身西装。这样的装束爬山不舒服，可是在他心里，穿正装，是对大家的尊重，也是对自己工作的尊重。网友说：“朱老师这么做，仅仅是为了将家乡最好的一面展示给大家。”
在雁门关，主播在直播现场随机采访了一位老大爷，他是威风锣鼓表演队的一员。“我家就住在旁边，我们是自发组织的表演队，不是专业的。”大爷自豪地告诉主播。
邵琦认为：“直播将山西人的朴实、大气、真诚展现出来了。”5月24日，一位河北网友在东方甄选山西专场购买的陈醋出现了破损，配图发在网上。一时间，上千名山西网友给她留言，主动当起了客服。这一暖心举动，感动了许多人，千余条暖心留言赢得上万次的点赞。
直播过程中极具感染力的一幕幕场景，让人联想起淄博的走红出圈，整个城市流露出的善意让人动容。也正因如此，才出现了那条热搜“山西会是下一个淄博吗？”
对景区运营的启示
据山西当地媒体报道，5月20日至5月25日，为期6天的“东方甄选山西行”11场直播收官，收获话题播放量2亿次，全网短视频播放量6亿次，产品销售额达到1.3亿元。
本次直播售卖的是标准化实体化农产品，而并非旅游商品。作为非标准化产品的旅游商品，低频次、重个性、重体验，用户得先购买而后才能体验。而且，游客对旅游消费考虑的因素较多，很难在观看直播时快速决策。
河南老君山文旅集团副总经理张鹏远认为：“对于文旅直播而言，不在于卖出多少货，更重要的意义是品牌营销。”在他看来，本次“东方甄选山西行”的出圈效应，完美实现了用户对山西旅游的“种草”。本次直播6天上了多个热搜，是一次传播效果极佳的山西品牌推介。
“目的地营销和景区营销的逻辑都是一样的，从资源到产品再到品牌。”张鹏远说。本次直播大都在山西知名景区内完成，景区是直播的背景，更是直播的核心吸引物。
“毫无疑问，景区已经成为直播的重要场景。”黄山云上游新媒体有限公司董事长杨晴天说，景区文旅直播是为景区注入互联网营销思维。景区旅游营销推广不是把书本内容搬到网络上，东方甄选团队优秀的文案表达能力、传播方式值得学习。
景区不一定是直播卖东西，因为卖货需要“人货场”的统一，需要强大的供应链、选品能力、有竞争力的价格优惠等，售卖旅游商品和售卖实体标准产品完全不同。但景区可以不断创新互联网营销手法，以互联网手段让更多的用户了解景区、向往景区。
另外，杨晴天还提到，景区文旅直播带货过程中展现的专业度，是不容忽视的一个层面。一方面，专业度体现为团队的专业，另一方面，高效的客户服务体验也必不可少。优质的客户服务可能会带来新客户及复购。对用户需求进行快速响应，通过良好的互动增加客户对品牌的信任和黏性。
山西会是下一个淄博吗？山西一位景区从业者坦言：“从‘流量’到‘留量’，这中间有很长的路要走。”他提到，今年五一假期，山西文旅被骂上热搜，“和这次热搜形成了极大的反差效果。”
五一假期，有游客反映到山西某地游玩，10个小时进不了城，酒店坐地起价，环境脏乱差，景区无人管理。极差的体验让游客有苦难言，万般无奈之下，只能喊话当地文旅部门，这也引发了网友对于整个山西旅游的吐槽。
邵琦认为：“五一假期，与淄博广受赞誉相比，山西文旅行业的服务意识还不够强，根源在于城市管理也有不到位之处，这也给山西文旅市场敲响了警钟。”本次“东方甄选山西行”直播，用户“种草”山西，山西被列入了很多人暑期或端午节出游的目的地选项。在他看来，山西应该向淄博学习，相关部门应把每件事情做到实处，各环节强化协同与服务衔接，时刻从游客的角度出发来思考问题，切身实地为游客做好服务。
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